軟文技能內(nèi)容：虎頭、鳳尾、熊腰
這篇文章著眼于開(kāi)頭，上升到結(jié)尾。好的開(kāi)始叫做“老虎頭”，好的結(jié)束叫做“鳳味”。正如古人寫(xiě)詩(shī)一樣，他們注重“開(kāi)頭的工作”和結(jié)尾的“余音”。
因?yàn)樵谲浳恼轮?，讀者首先看到的肯定是開(kāi)頭，這決定了讀者是否感興趣以及是否繼續(xù)閱讀。因此，一開(kāi)始就要仔細(xì)思考，怎樣寫(xiě)才能吸引讀者的注意力，“引誘”讀者一步一步地讀下去，絕不枯燥無(wú)味，做到精彩醒目，同時(shí)為下文鋪平道路。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)識(shí)到，一開(kāi)始很難寫(xiě)。有必要對(duì)如何引導(dǎo)整篇文章以及如何進(jìn)行以下工作有清晰的想法。接下來(lái)，我們將分享幾個(gè)開(kāi)放的想法。
1.引用經(jīng)典
寫(xiě)軟文章時(shí)，可以參考相關(guān)的名言、諺語(yǔ)、典故、案例等。并把它們放在軟文章的開(kāi)頭，這樣更容易留住讀者，形成作者知識(shí)面廣、涵養(yǎng)高的印象，增加了文章在潛意識(shí)中的信任感，指出了主要觀點(diǎn)并顯示出深刻的含義。
2.修辭學(xué)
熟練運(yùn)用各種修辭手段是文案的基本能力。得體的修辭，如隱喻、轉(zhuǎn)喻、擬人和夸張，可以給文章增添許多色彩。
3.春秋筆法的開(kāi)啟
春秋筆法，即“言之有理”，是孔子發(fā)明的一種語(yǔ)言藝術(shù)，可以在軟文寫(xiě)作之初合理運(yùn)用。細(xì)節(jié)描寫(xiě)并不直接評(píng)論好壞，但讀者可以從“含蓄的贊揚(yáng)或批評(píng)”的話語(yǔ)中感受到孰優(yōu)孰劣，從而巧妙地傳達(dá)作者的主觀思想。
然而，在《春秋》筆法下的開(kāi)篇，通常是從對(duì)一個(gè)任務(wù)的詳細(xì)描述、內(nèi)部消息的流出或相關(guān)人物的“披露”開(kāi)始的，并且是為了揭示后續(xù)的軟文本而展開(kāi)的。這種寫(xiě)作可以使讀者產(chǎn)生一種替代感，參與各方面的思考，并產(chǎn)生自己的“判斷”。當(dāng)然，這種“判斷”正是作者想要傳達(dá)的。
4.工筆
細(xì)致的筆觸可以用在包含人物和事件的軟文本中。從人物生活的大環(huán)境入手，如生活環(huán)境、心理狀態(tài)、情感生活等，著重刻畫(huà)人物的某一個(gè)性格部分，可以起到良好的文學(xué)張力，激發(fā)讀者繼續(xù)閱讀的興趣。
5.幽默和幽默
人類(lèi)從不抗拒幽默和詼諧幽默，這是最容易的墊腳石。如果我們從一個(gè)段落開(kāi)始，我們可以很快設(shè)定閱讀基調(diào)和全文的中心思想，極大地吸引讀者的注意力，使閱讀成為一件愉快的事情。
6.開(kāi)門(mén)見(jiàn)山
當(dāng)描述一個(gè)高度關(guān)注或激烈的實(shí)踐時(shí)，我們可以使用這種直接的方法來(lái)快速闡明主題、人物、時(shí)間和地點(diǎn)、情節(jié)等。如果事件本身沒(méi)有高溫，當(dāng)然，不建議這樣開(kāi)始。
7.設(shè)置懸念
用想象和猜測(cè)在開(kāi)頭設(shè)置懸念，可以激發(fā)讀者繼續(xù)閱讀的興趣，俗稱(chēng)“懸念”，給讀者以想象的空間。與此同時(shí)，文章的內(nèi)容也在不斷展開(kāi)，讀者越來(lái)越想知道他們的猜測(cè)是否正確。
8.大氣是箔片
在產(chǎn)品發(fā)布、新產(chǎn)品發(fā)布、新店開(kāi)業(yè)、展會(huì)開(kāi)幕等軟文本中，氣氛會(huì)在一開(kāi)始就呈現(xiàn)出來(lái)，含蓄地反映了人絡(luò)繹不絕、人群眾多、氣氛熱烈、期待已久、搶購(gòu)一空等盛大場(chǎng)合，讓讀者感受到產(chǎn)品、品牌和活動(dòng)的受歡迎程度。
9.熱點(diǎn)利用了這種情況
這是媒體使用最多的一個(gè)，通常以流行綜藝節(jié)目、熱門(mén)電視劇、熱點(diǎn)事件、重大新聞等引領(lǐng)視線?；蜿U述、評(píng)估或討論，然后通過(guò)熱點(diǎn)中的某個(gè)細(xì)節(jié)擴(kuò)展到要植入的信息。這種思維也是最常見(jiàn)的。
軟文章的開(kāi)頭是文章吸引力的體現(xiàn)，結(jié)尾是文章價(jià)值的體現(xiàn)。如果用戶懷著極大的興趣閱讀一篇文章，但發(fā)現(xiàn)結(jié)尾不好，他們會(huì)對(duì)整篇文章感到失望。正如謝榛《四溟詩(shī)話》所說(shuō)：“每個(gè)句子都像一個(gè)鞭炮，很容易突然響起來(lái)；結(jié)尾的句子就像敲了一個(gè)鐘，不只是一個(gè)清晰的聲音?！痹谶@里，“就像敲了一個(gè)鐘”，也就是說(shuō)，它需要一種持久的吸引力來(lái)喚起人們的思想和回味。那么如何寫(xiě)軟文的結(jié)尾呢？
1、第三方祝福角度
這種思維在企業(yè)新聞的軟文中最為常見(jiàn)，如產(chǎn)品發(fā)布、企業(yè)展覽、企業(yè)公益、新店結(jié)算等。最后，良好的愿望和長(zhǎng)期的希望將從第三方的角度釋放出來(lái)。這種類(lèi)型的軟文本達(dá)到一定的水平和覆蓋范圍后，效果會(huì)相當(dāng)可觀。
2.發(fā)人深省的方法
這種手法的要點(diǎn)是在結(jié)尾創(chuàng)造一個(gè)遐想和深思的空間，引導(dǎo)讀者期待、期待、回味等。所謂的留聲機(jī)三天沒(méi)完沒(méi)了，只有刻意留下空白后，人們才能回味無(wú)窮，印象深刻。這也是一種互動(dòng)技巧，它引導(dǎo)讀者思考，使讀者發(fā)揮想象力、思維和創(chuàng)造力，并與作者形成情感共鳴。
3.表達(dá)感情
用抒情技巧為整篇文章畫(huà)一個(gè)時(shí)期也是很常見(jiàn)的。在文章的最后，作者透露了自己的真實(shí)感受，表達(dá)了一些情感，并用煽動(dòng)性的文案表達(dá)出來(lái)，可以讓讀者感受到作者的情感波動(dòng)，形成共鳴，在很大程度上承載了產(chǎn)品植入的信息。在這種情況下，避免什么都不說(shuō)，裝腔作勢(shì)，最后只碰自己。
4.思維擴(kuò)散(神轉(zhuǎn)法)
這項(xiàng)技術(shù)將更難操作，但它的好處將更令人印象深刻。簡(jiǎn)而言之，它會(huì)讓讀者大吃一驚。在文章的結(jié)尾，發(fā)散的異想天開(kāi)或神圣的轉(zhuǎn)折點(diǎn)往往會(huì)使讀者驚嘆作者的大腦大，才華高，這將使讀者得到一種\"清涼感\(zhòng)"，從而使讀者自發(fā)地贊美和轉(zhuǎn)載，加速文章的自我傳播和裂變曝光。
5.調(diào)用方法
當(dāng)文章中有積極的能量值得推廣，或者討論了三個(gè)視角的定位時(shí)，那么讀者可以在文章的最后被要求做同樣的事情。這種類(lèi)似于KOL的主導(dǎo)角色逐漸輸出值得效仿的價(jià)值觀、觀點(diǎn)和行為指導(dǎo)，并逐漸形成吸引力，為未來(lái)的商品提供更便利的土壤。
6.從頭到尾呼應(yīng)
在總分和總結(jié)構(gòu)的軟文章中，開(kāi)頭和結(jié)尾通常是呼應(yīng)的，在開(kāi)頭引用主題，在中間進(jìn)行論證和表述，最后在結(jié)尾再次點(diǎn)擊主題，收回核心主題。這樣做的好處是寫(xiě)作邏輯自洽，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，讀感完整，主題突出，印象加深。
嚴(yán)羽的《滄浪詩(shī)話》說(shuō)：“得到句子固然好，但得到句子卻很難?！苯绲摹栋资?shī)說(shuō)》也說(shuō)：“一篇文章就完了?！边@說(shuō)明結(jié)尾很難寫(xiě)。盡管上面提到了幾個(gè)例程，但在實(shí)際操作中，有必要根據(jù)具體情況選擇使用它們。當(dāng)然，同時(shí)使用它們是可以的，如何使用它們才能達(dá)到最好的效果。
在談完寫(xiě)作的開(kāi)頭和結(jié)尾后，我將分享什么是“胸腰”，也就是說(shuō)軟文章的內(nèi)容要充實(shí)有力，其寫(xiě)作要點(diǎn)有以下三點(diǎn)。
1.像船長(zhǎng)一樣的戰(zhàn)略力量
你必須像船長(zhǎng)一樣精確。你需要精確的策略來(lái)指導(dǎo)整個(gè)軟文章，比如清晰的計(jì)劃，如何布局，如何引出主要思想，從哪個(gè)角度以及如何獲得信任。
例如，如果你從良好服務(wù)的角度切入醫(yī)療美容的軟文章，那么你需要知道如何站在你自己機(jī)構(gòu)的角度，而不是為你的同行做一件婚紗，或者如果你從技術(shù)的角度出發(fā)，那么你的策略可以是向觀眾表達(dá)復(fù)雜的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，消除公眾的疏離感，增加信任，讓每個(gè)人都相信自己機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)能力。同時(shí)，最后，建議消費(fèi)者不要不加選擇地選擇醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)，選擇可靠的人才。
你必須有一個(gè)明確的目標(biāo)，知道你的軟文章是針對(duì)哪些受眾，然后對(duì)這個(gè)群體有一個(gè)深刻的見(jiàn)解，并挖掘出主要的投訴材料。
不同的小組有不同的思維方式和表達(dá)系統(tǒng)，所以我們應(yīng)該弄清楚他們?cè)谙胧裁?，理解他們的集體背景，深入思考他們需要什么，找出相應(yīng)的痛點(diǎn)，并充分利用它。在這方面，洞察力是至關(guān)重要的。
例如，在一篇關(guān)于機(jī)械鍵盤(pán)的軟文中，在洞察到大多數(shù)消費(fèi)者都是熱衷于游戲的宅男，而宅男自然對(duì)參數(shù)感興趣之后，各種參數(shù)隨著傳統(tǒng)鍵盤(pán)而普及，并且“機(jī)械鍵盤(pán)是男人的口紅”的口號(hào)被銷(xiāo)售一空，鼓勵(lì)他們消費(fèi)機(jī)械鍵盤(pán)，從而形成一種優(yōu)越感和自豪感。事實(shí)上，軟文推出后的轉(zhuǎn)換率相當(dāng)高。
3.像密友一樣親密的感覺(jué)
目前，同質(zhì)化的軟文章很受歡迎，而共鳴就像密友一樣是利器。軟文營(yíng)銷(xiāo)不是展示你華麗辭藻的地方，也不需要震撼人們的心靈。相反，有必要談?wù)撊粘Ｓ谜Z(yǔ)，從觀眾的角度感知他們的需求，并以此來(lái)推銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)。每一句話都是為了消費(fèi)者的需求。想想，讓消費(fèi)者驚嘆，“這個(gè)品牌太了解我了，買(mǎi)吧！”
密友視角的優(yōu)勢(shì)不僅在于引起共鳴，還在于培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。在品牌與觀眾產(chǎn)生共鳴后，它可以引導(dǎo)消費(fèi)者的想法，告訴他們哪些習(xí)慣更好。例如，一篇關(guān)于電動(dòng)牙刷的軟文，經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的背書(shū)和案例認(rèn)證，論述了電動(dòng)牙刷優(yōu)于傳統(tǒng)的手刷方式，逐漸得到讀者的認(rèn)可，進(jìn)而“教育”消費(fèi)者培養(yǎng)良好的刷牙習(xí)慣，使消費(fèi)者不僅會(huì)購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)牙刷，而且每三個(gè)月更換一次刷頭。
軟文本的內(nèi)容總是在于“軟”。
就內(nèi)容而言，軟商品應(yīng)該使消費(fèi)者的眼睛、耳朵和大腦變得柔軟。
軟文本使用各種偽裝形式，如行業(yè)秘密、人物訪談、新聞文章、論壇帖子、評(píng)估體驗(yàn)等。讓用戶看起來(lái)不像廣告，他們不容易拒絕，使觀眾“軟眼”；
軟文興趣網(wǎng)站是朋友的觀點(diǎn)，而不是像購(gòu)物中心購(gòu)物指南那樣爆炸，從朋友的角度向你推薦，讓觀眾“軟耳朵”；
最后，軟文可以呈現(xiàn)出產(chǎn)品的清晰畫(huà)面，創(chuàng)造出一種信任感和敬業(yè)精神，使用戶能夠深刻感知產(chǎn)品或品牌的“好”，從而實(shí)現(xiàn)“軟腦”。
一些軟的文章可能是“軟的”，所以你根本看不到它們。例如，一些品牌會(huì)發(fā)布一些行業(yè)知識(shí)、深度解讀、干貨分享等。在整篇文章中，沒(méi)有提到這個(gè)品牌，但它的作者信息和簽名也能產(chǎn)生軟文章的功能。它的專(zhuān)業(yè)性也能讓目標(biāo)用戶建立品牌意識(shí)，提升品牌曝光度，比如我的。
內(nèi)容為王的時(shí)代已經(jīng)不遠(yuǎn)了。
在這個(gè)快速流動(dòng)的時(shí)代，每個(gè)人都在做著急功近利的工作，包括軟文營(yíng)銷(xiāo)中的偽原創(chuàng)現(xiàn)象。
偽原創(chuàng)的優(yōu)勢(shì)在于它的生產(chǎn)周期短。與原創(chuàng)文章的速度相比，每天一篇文章更快，每周一篇文章更慢，而在偽原創(chuàng)每小時(shí)一篇文章是正常的。偽原創(chuàng)在互聯(lián)網(wǎng)上收集各種資料，進(jìn)行非邏輯整合，然后強(qiáng)行植入自己品牌的信息，大肆吹噓，然后廣泛投放到各種媒體上。數(shù)量非常大，有眼光的人一眼就知道是一個(gè)軟文本。
原創(chuàng)軟文章的產(chǎn)出周期確實(shí)要長(zhǎng)得多，但內(nèi)容質(zhì)量存在質(zhì)的差異。內(nèi)容為王的時(shí)代已經(jīng)不遠(yuǎn)了。這是堅(jiān)持初衷，創(chuàng)造越來(lái)越好的軟內(nèi)容的正確方法。
只有基于用戶的觀點(diǎn)，對(duì)用戶有價(jià)值并能解決需求的內(nèi)容才能被用戶認(rèn)可，高質(zhì)量的內(nèi)容才能不斷輸出，這樣流量才能停止，關(guān)注你，尊重你，贏得信任，建立信譽(yù)。在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，內(nèi)容仍然是軟文本營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。只有高質(zhì)量的內(nèi)容才能引發(fā)價(jià)值信息的傳播，讓用戶付出時(shí)間，獲得價(jià)值認(rèn)同的粘性。